爱游戏- 爱游戏体育- AYX体育官方网站中小品牌的崛起——以“双11”和“黑五”为契机的“超级品牌”进阶之路

2025-05-08 22:51:12

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　　在全球化经济和数字化营销的推动下，购物节已成为品牌塑造与市场竞争的核心战场。“双11”“黑五”等购物节集中释放消费者需求，汇聚高流量，为品牌提供了从宣传到销售转化的全链路优化机会。尤其是对中小品牌而言，购物节不仅是销量增长的窗口期，更是突破品牌认知瓶颈、实现快速崛起的重要契机。然而，与大品牌相比中小品牌资源有限，其挑战在于如何将短期流量转化为长期品牌心智与市场影响力。本研究重点探讨了中小品牌如何通过购物节实现品牌崛起，分析榜单传播在品牌成长中的核心作用，提出了品牌发展的“三步走”策略——

　　购物节的特征。购物节是一种以促销活动为核心，结合特定时间节点或文化背景，利用折扣优惠等方式，激发消费者购买欲望，促进消费行为的商业活动，其主要分为两类：一是节日演化型。例如，“双11”，自2009年淘宝将“光棍节”纳入商业体系并打造“双11”购物节起，“双11”节日的文化意义实现了漂迁。二是营销创作型。例如，“黑五”关于“黑色星期五”最早可以追溯至20世纪30年代，“黑五”的由来说法诸多，人们普遍认为由于美国商场以黑色笔记赢利，商家们为了讨彩头将这一天称为“黑色星期五”。

　　购物节以流量聚集效应、促销活动密集、消费文化仪式化、消费者认知惯性为特征。第一，流量聚集效应。限时性活动引发消费脉冲，形成短期流量峰值。第二，促销活动密集。购物节期间，折扣、满减等密集刺激策略与流量高峰叠加，触发消费决策加速。第三，消费文化仪式化。购物节不仅是购物狂欢日，更是一种消费文化的仪式化体现，消费者通过参与购物节获得社会认同和归属感。第四，消费者认知惯性。长期市场教育使“折扣”“限量”等关键词深度绑定购物节，成为消费决策默认锚点。

　　初创期：流量红利，快速打开市场。初创品牌在冷启动阶段通常面临资源约束与认知赤字的双重困境。购物节高流量的环境为初创品牌创造了展示与竞争的舞台，帮助其快速建立市场影响力。在初创期，高性价比单品的集中爆发是品牌的主要策略之一，在购物节期间，众多初创品牌在直播间通过秒杀、高折扣等策略，快速拉动销量，实现品牌曝光和产品认知的同步增长。购物节还为初创品牌提供了验证市场需求的绝佳机会，消费行为数据与用户反馈构成实时市场测试系统，显著降低产品迭代的试错成本，优化未来的市场投放。此外，抢占平台推荐位（如“新品推荐”“人气榜单”）也是初创品牌在购物节中的重要目标之一。

　　成熟期：巩固行业地位，提升品牌溢价。在成熟期，头部品牌着力构建战略护城河。对于已进入成熟阶段的品牌，购物节是巩固行业领导地位与提升品牌溢价的关键机会，该阶段品牌的核心目标从单纯的销量驱动转向价值驱动，通过差异化策略进一步强化其在行业中的领先地位。购物节为品牌提供了推出明星产品、限定款或创新技术的曝光机会，这些产品不仅可以提升消费者的关注度，还能够强化品牌在市场中的创新形象。与此同时，购物节也是品牌实现国际化发展的重要窗口。借助亚马逊“黑五”、天猫国际等全球化电商平台，品牌可以借势购物节活动快速进入海外市场，拓展全球消费群体。

　　销售榜单在一定程度上影响消费者决策。在海量产品可供选择的状况下，消费者由于信息不对称，通常无法全面了解所有产品信息，这不仅增加了消费者的决策成本，还可能导致次优选择。而销售榜单则为消费者提供了一定的参考依据，国外学者研究表明，畅销排行榜、产品评论和推荐以及信息溢出等机制在消费者决策过程中起着关键作用，并且榜单排名对消费者搜索有显著影响，消费者更倾向于点击排名靠前的产品。销售榜单通过销量数据、用户评价和排名展示，在一定程度上影响消费者的购买决策，其作用具体体现在以下三个方面：一是认知过滤。在面对海量商品时，榜单提供了清晰的筛选依据，缩短决策时间；二是信任迁移。高排名商品通常配有大量真实用户评价与销量背书，降低了消费者对商品质量的顾虑；三是群体模仿。榜单的“爆款效应”，让消费者更倾向于购买销量高的产品，以免“错过好物”。此外，榜单还反映了当下热门趋势，比如，科技新品、时尚单品或某类功能需求。消费者通过观察榜单，可以发现市场潮流，满足社交需求或功能需求。

　　榜单生态为品牌创造指数级传播势能。新品类品牌更容易通过榜单占领消费者心智，其若能利用榜单数据优化选品策略，并在社交平台扩大榜单成绩的传播，将有助于提升消费者信任，增强市场竞争力。销售榜单对品牌传播的作用主要体现在以下四个方面：一是注意力捕获。榜单是免费流量池，当消费者在购物平台或搜索引擎中查询榜单时，品牌会自然地进入消费者的视野，显著提高知名度和市场认知度。二是信任资本沉淀。产品能够上榜尤其是进入头部排名，不仅能够增强品牌的行业权威性，还能为营销宣传背书。三是关联价值衍生。当消费者被榜单产品吸引进入品牌店铺时，他们更有可能浏览其他产品，从而带来整体销量的提升。榜单效应因此成为品牌实现“全店爆发”的关键驱动力之一。四是数据资产转化。通过对榜单数据的深入分析，品牌能够更好地理解消费者需求，优化产品策略与广告投放。

　　第一，发现趋势：瞄准市场需求，打造差异化产品。高关注品牌普遍以满足消费者核心需求为导向，打造差异化产品。一是独创性与创新突破。品牌需在功能、设计或使用体验上具备显著的创新性，以解决消费者核心痛点。例如，消费级3D打印机以“开箱即用”为卖点，迅速成为细分市场的领先者。二是结合热点或消费新趋势。观察社会热点和消费趋势，将产品与之结合以创造独特卖点。例如，滑雪服结合科技面料与潮流设计，成功塑造“雪场显眼包”的品牌特色。

　　美国著名战略管理学家迈克尔·波特提出企业建立核心竞争优势的三种战略：成本领先战略、差异化战略、专一化战略。三种战略对应着不同的企业，每个企业在决定战略时，需要结合自身以及行业等实际情况，找到最适合自己的战略方向，并落地执行。其中，差异化竞争战略则更适合成长型的企业。以储能独角兽EcoFlow为例，EcoFlow针对企业生命周期不同阶段采取差异化策略，最终实现榜单逆袭。一是初创期EcoFlow依托超快充电技术突破实施平台错位竞争，借助Kickstarter极客社群筹得1218万美元创亚洲纪录，完成便携储能品类破壁，实现从0到1的突破。二是成长期聚焦本土化与公益，拓展品牌影响力。EcoFlow构建以构建“技术+环保”双核品牌叙事，通过重大灾情公益支持和全球市场精准定位，拉近与公众距离，强化品牌全球认知。三是成熟期凭借电商榜单优势和权威媒体背书实现“第一品牌”自定义。2022—2024年购物节期间，EcoFlow多次登顶亚马逊美国、日本等站点便携储能类目销量榜首，借助榜单背书，成功将自身定位为“移动储能全球第一品牌”。

　　二是关键节点策划与流量放大。制造趋势的关键在于集中资源一次性爆发，选择预售期、开门红和大促高潮日最优时间点，实现资源效益最大化。在预售期，品牌可利用定金立减、预售专享等策略锁定目标消费群体，提前蓄水制造爆发。在开门红期间，消费者的购买热情最高，品牌可通过限时折扣、首发优惠等方式，将流量集中于单一爆品，抢占流量红利。在大促高潮期，品牌应集中精力借助榜单成绩进行二次传播，放大榜单热度。例如，在直播间中实时展示“热销榜TOP1”或“销量冠军”的信息，引导更多消费者涌入购买，形成从销售到传播的良性循环。

　　第四，引领趋势：借助平台传播及营销扶持政策，实现品牌的高频曝光。在“双11”“黑五”等全球购物节中，中小品牌需善用电商平台的扶持政策，即平台会利用流量倾斜、精准营销工具，为品牌打通传统媒体与社交渠道的高频曝光链路，实现从流量承接向品牌跃升的加速。以天猫为例，其“新品牌成长计划”通过专项流量扶持与“天猫榜单”推荐机制，助力品牌在“双11”期间实现高曝光；“超级品牌日”整合APP开屏广告与站外投放资源，快速提升品牌声量；“淘宝逛逛”则以内容加权推荐策略，推动新品牌内容精准触达用户。京东“新锐品牌计划”通过搜索置顶、首页Banner及直播资源，重点孵化消费电子与日化领域品牌。

　　面对平台资源红利，中小品牌需构建适配策略，一方面，短期降本增效，借免费流量降低传播成本；另一方面，长期心智沉淀，借IP资源孵化新品，通过货品力与话题度评估筛选增长势能。例如，天猫在“双11”期间，前期组织多场媒体沟通会释放玩法，中期榜单分析与案例专访强化趋势感知，后期联动权威媒体全年覆盖传播，形成“曝光—背书—破圈”的完整链路。品牌可依托榜单势能，将平台扶持与自主运营结合，既借力资源孵化爆品，又通过全渠道传播固化用户认知，最终完成从销量爆发到心智占位的跃升。

　　第一，消费需求与市场偏好差异。作为快消品与新消费品牌的年度主战场，“双11”构建了以价格杠杆为核心的消费场域。消费者对折扣机制的高度敏感性，促使品牌采取“促销换流量”策略。同时，“双11”也成为新品发布与新消费趋势展示的窗口。相比之下，“黑五”则呈现品质导向型消费特征，科技品牌与高附加值产品在“黑五”期间显现结构性优势。智能手机（如iPhone）、高端家电（如Dyson吸尘器）和游戏机（如PlayStation、Xbox）等长期占据榜单前列。此外，“黑五”紧邻圣诞节，消费者倾向于选择礼品属性强的高端商品。对于中小品牌而言，具备技术创新的高单价商品（如多功能3D打印机、智能穿戴设备）在“黑五”更容易获得市场认可。

　　第二，营销策略与传播方式差异。“双11”依托直播电商与私域矩阵构建即时转化通道，传播方式更加依赖短视频和直播形式，这种即时性和娱乐化的传播手段与“双11”高度集中的促销模式相匹配，更适合快速转化流量为销售额，并且品牌还通过微信群等私域，与消费者建立紧密联系，增强用户黏性。高效的导流帮助中小品牌在短期内实现销量爆发。“黑五”则侧重于社交媒体与内容营销驱动，更倾向于通过Instagram、YouTube等社交平台进行传播，采用“UGC+KOL”的内容营销组合。另外，Clubhouse和Tiktok等社交媒体也非常值得关注。同时，中小品牌还通过电子邮件精准营销或社交广告直接触达目标用户，提供个性化折扣，从而建立长效的消费者关系。

　　第三，榜单数据的应用方式差异。“双11”注重短期爆发与二次传播，品牌为争夺“销量TOP1”“热销单品”等标签展开激烈竞争，这些榜单标签成为消费者下单的重要触发点。中小品牌倾向于在社交媒体上对榜单成绩进行二次传播，并借助话题进一步扩大品牌影响力。“黑五”注重长期品牌背书与信任积累，其榜单更注重长期的品牌价值塑造。中小品牌借助“最畅销”“最受欢迎”等榜单成绩或者与国际品牌同台竞技的榜单成绩融入官网宣传、广告素材或线下活动中，形成品牌背书，为后续销售奠定信任基础。

　　基于以上研究可以得出如下结论：第一，购物节榜单是品牌竞争的有力工具。它具有流量入口与信任凭证功能，中小品牌应通过榜单数据洞悉消费需求迭代，将榜单成就转化为传播素材，构建“市场验证—口碑强化”的正向循环。第二，购物节的核心意义在于构建品牌心智。品牌在购物节集中打造爆款，可增强产品与市场趋势的关联，凸显独特定位，榜单的二次传播与数据背书则进一步巩固品牌在消费者心中的认知。第三，购物节为垂直品牌提供向大众市场渗透的跳板。以榜单为入口、趋势为杠杆，结合精准的数据驱动、灵活的传播策略和全渠道协同，中小品牌能够将自身的差异化优势转化为行业竞争中的领先地位，为构筑长期的市场竞争力奠定坚实基础。

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